Was sind A/B-Tests und warum sollte man auf sie nicht verzichten?

Newsletter, Werbe-Anzeigen, Landingpages und vieles mehr – Online-Marketer sind ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, ihre Maßnahmen sowie Werbe- und Kommunikationsmittel zu verbessern und nutzerfreundlicher zu gestalten. Dahinter steckt immer das Ziel, mehr Conversions und schlussendlich mehr Umsatz für das Unternehmen zu erreichen. Eine Möglichkeit herauszufinden, welche Funktionen, Designs, Landingspages und ganze Websites besser performen als andere, ist das A/B-Testing. Was A/B-Tests sind, wie sie funktionieren, wo sie angewendet werden können und warum diese Tests so wichtig sind, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was sind A/B-Tests?

Grundsätzlich bedeutet A/B-Testing das Vergleichen zweier Varianten. Ob dies Websites, Newsletter oder Werbeanzeigen sind, ist erst einmal unerheblich. Das Gegeneinandertesten von Variante A und B ist sogar erst spät in das Marketing eingezogen. Die Ursprünge dieser vergleichenden Tests liegen in der Mathematik und fanden als erste bei klinischen Studien Anwendung. Erst in den 1960-er Jahren hielten A/B-Test im Marketing, speziell im Direktmarketing, Einzug. Man verglich beispielsweise zwei verschiedene Versionen von Schriftstücken und Werbebotschaften, um herauszufinden, welche eine bessere Wirkung erzielte. Mit der Digitalisierung eröffneten sich weitere Möglichkeiten für Tests und die Messung von Leistungen. Aufgrund der Weite des Themas und den breiten Anwendungsmöglichkeiten in verschiedenen Bereichen des Online-Marketings, wollen wir uns an dieser Stelle aber vor allem auf den Vergleich von Websites und Landingpages beschränken.

A/B-Tests sind eine effektive Möglichkeit für Webmaster und Online-Marketer, ihre Website zu optimieren, denn dabei werden viele Fehler gemacht, die die Conversion einer Website negativ beeinflussen. Durch den Vergleich zweier Versionen bzw. Varianten einer Website, einer App oder einer Landingpage kann man ermitteln, ob Variante A oder B eine bessere Leistung erzielt. Im Verlauf des A/B-Tests können immer wieder kleinere Veränderungen vorgenommen werden, um so am Ende zu einem möglichst optimalen Ergebnis zu kommen.

Wie funktionieren A/B-Tests?

Um einen vergleichenden Test durchführen zu könne, braucht man zunächst zwei Versionen einer Website, einer Landingpage oder einer Unterseite der Internetpräsenz. Dann wird die Zielgruppe in zwei Hälften geteilt. Für die eine Hälfte wird die Version A ausgespielt, die andere Gruppe sieht die Variante B. Nun werden alle relevanten Kennziffern, die zur Erreichung der Ziele, die man mit der Website oder der Landingpage verfolgt, gemessen. Dies können ganz unterschiedliche Ziele sein. Bei einer Landingpage wird es vielleicht ein Download oder die Anmeldung zum Newsletter sein, bei einer Werbeanzeige der Klick oder die Conversion. Es wird also statistisch sauber getestet, welche Version zu den meisten Klicks, zur höchsten Conversion oder zu den meisten Registrierungen führt. Die Zeiten von „Ich glaube, mit dem grünen Button funktioniert es besser als mit dem Blauen“ – sind mit A/B-Tests vorbei.

Arten von A/B-Tests

Je nachdem, welche Objekte man testen will und wie komplex die Tests ausfallen müssen, um anwendbare Ergebnisse zu erreichen, können verschiedene Arten von Tests angewendet werden. Es gibt im Grunde drei Arten: den klassischen A/B-Test, den Split-Test und multivariate Testverfahren.

Klassischer A/B-Test

Den Besuchern einer Website werden beim klassischen A/B-Test verschiedene Varianten (meist zwei) unter ein und derselben URL angezeigt.

Split-Test

Der Split-Test ist eine besondere Variante des A/B-Testings. Hier wird der Traffic an eine andere (oder auch mehrere) URL weitergeleitet. Dies ermöglicht vor allem das Testing stark voneinander abweichenden Varianten. Hingegen testet man bei der klassischen Art eher geringfügige Abweichungen wie die Farbe eines Buttons oder unterschiedliche Anordnungen von Elementen.

Multivariater Test

Beim multivariaten Test vergleicht man zeitgleich mehrere Varianten einer Webseite anhand von unterschiedlicher Variablen. Diese sehr komplexe Testart ermöglicht es, mehrere Elemente auf ein und derselben Seite zu modifizieren. So kann man auch bestimmen, welche Kombinationen, nicht nur einzelne Elemente, sich am stärksten auf die Indikatoren auswirken. Multivariate Tests benötigen eine umfangreiche Testumgebung, viel Rechenleistung und sind ohne Unterstützung von erfahrenen Entwicklern und Tools fast nicht umsetzbar.

Was kann man mit A/B-Testing testen?

Wie eingangs schon erwähnt, sind viele Szenarien für einen A/B-Test denkbar. AM häufigsten, abgesehen von Werbeanzeigen, setzt man das Verfahren aber in den Bereichen Webdesign, bei der Conversion-Optimierung von Landingpages und beim Testing überarbeiteter Features ein.

Webdesign

Beim Testen von neuem oder verändertem Webdesign geht es zum einen um die Verbesserung der Optik und der Usability von Websites. Aber auch die Erhöhung der Conversion (eines der Kernziele im Online-Marketing), zum Beispiel durch die Veränderung oder das Einfügen eines Buttons, steht oft im Vordergrund.

Features

Häufig überarbeitet man im Laufe der Lebenszeit einer Website Elemente der Nutzerführung und der Navigation. Produktvergleichsfunktionen in Online-Shops, neue Filter und Suchfunktionen und vieles mehr erfordern ein ausgiebiges Testing, bei dem die alte Version der neuen Version entgegengestellt wird. So kann man herausfinden, ob die neue Version tatsächlich „besser“ ist und performt.

Conversion Landingpages

Ein sehr häufiger Anwendungsfall für A/B-Tests ist die Optimierung einer Landingpage. Um die Conversion einer Landingpage zu optimieren, wird eine zweite, veränderte Landingpage geschaltet. So kann ein veränderter Aufbau, die Wirkung von Bildern und Videos, veränderte Kontaktformulare, Buttons und andere Elemente getestet werden.

Beispiel für den Ablauf eines A/B-Tests

Wer einen A/B-Test plant, um seine Website zu optimieren, sollte auf eine detaillierte Planungsphase nicht verzichten. Strategisches Vorgehen ist für ein anwendbares Ergebnis essentiell. Online-Marketer halten sich dafür an ein striktes Grundprinzip, welches wir Ihnen natürlich nicht vorenthalten wollen.

  1. Identifikation der Probleme – Warum will ich testen?
    Nur, wer weiß, was er verbessern will, kann auch planen, welche Maßnahmen er durchführen will. Zuerst muss man also das Problem identifizieren. Ist das Problem, zum Beispiel ein zu wenig geklickter Button, gefunden, hat man meist auch schon das Ziel vor Augen: die Klickrate auf den Button zu erhöhen.

  2. Recherche und Sammlung von Ideen – Was will ich testen?
    Ehe man nun formuliert, mit welchen konkreten Maßnahmen das Ziel erreicht werden soll, muss man sich Hintergrundwissen aneignen und Ideen sammeln. Geht es zum Beispiel um die Farben und Positionierungen von Buttons, damit Besucher diese häufiger anklicken, reichen Behauptungen nicht aus. Gibt es Studien, die empirisch belegen, wie & welche Farben auf Besucher wirken? Wie orientieren sich Nutzer auf Websites, wo und in welcher Reihenfolge scannen sie den Bildschirm? Welche Schlussfolgerungen kann man aufgrund dessen für die Position eines Call-To-Action-Buttons ziehen?

  3. Hypothesen definieren – Testmaßnahmen festsetzen
    Ist die Recherche beendet, und hat man einige Ideen zur Veränderung gesammelt, ist es an der Zeit, Hypothesen aufzustellen, die man mithilfe des Tests prüft. Für klare Ergebnisse müssen messbare Ziele aufgestellt werden. Definieren Sie beispielsweise die Annahme „Ein orangefarbener Button wird zur Erhöhung der Klickrate führen“.

  4. Durchführung des Tests
    Sind die Hypothesen, die geprüft werden können, definiert, geht es an die Umsetzung des Tests. Nun erstellt man zwei Varianten der Webseite, und rüstet die Variante B mit dem orangefarbenen Button aus, von dem man annimmt, dass er besser funktionieren wird. Hier bietet sich der klassische Test an, bei dem man nacheinander beide Varianten gegeneinander testet, oder gleich ein Split-Test, bei dem eine Hälfte der Besucher auf die neue Variante umgeleitet wird.

  5. Analyse und Report – Was hat der Test gebracht?
    Nach der Durchführung des Tests mit einer ausreichend großen Zielgruppe steht noch die Phase der Analyse und des Reportings an. Hat sich herausgestellt, dass der neue Button tatsächlich funktioniert? Dann wird dieser wohl zum neuen Standard, zum neuen Original werden. In einem nächsten Schritt können Sie nun das neue Original gegen eine weitere Version mit einer Veränderung der Position des Buttons testen.

Welche Vorteile hat A/B-Testing?

A/B-Tests haben viele Vorteile für das Online-Marketing. Der größte ist sicherlich, dass man subjektive Vergleiche anstellen kann, ohne dabei von der eigenen Sichtweise beeinflusst zu werden. Der Fokus und die Messung liegen auf der Zielgruppe, die man erreichen will. Mit jedem Test lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen. Geld und Zeit sind mithilfe statistischer Tests optimal eingesetzt, um Inhalte und Wirkung Ihrer Website für die Besucher immer besser zu machen.

Vorteile und Nachteile von A/B-Tests auf einem Blick

Vorteile

  • subjektiver Vergleich möglich
  • Interesse der Zielgruppe wird berücksichtigt
  • einfache Durchführung mit hilfreichen Tools
  • eindeutige Analyse möglich
  • auch für Websites mit wenigen Besuchern pro Tag durch lange Testdauern durchführbar
  • unmittelbare Umsetzung der Ergebnisse möglich

Nachteile

  • nur eine Veränderung pro Test möglich
  • Kunden können verwirrt werden, wenn (vor allem größere) Änderungen wieder rückgängig gemacht werden
  • Erreichung einer statistischen Signifikanz bei kleinen Websites schwierig

Anbieter und Tools für das A/B-Testing

Es gibt viele Anbieter von Testing-Tools, mit denen man A/B-Test durchführen kann. Die meisten sind kostenpflichtig. Bedenkt man aber die Optimierungsmöglichkeiten und die Steigerung des Umsatzes durch mehr Traffic und Conversions, kann sich der Einsatz in vielen Fällen lohnen. Eine kostenlose Möglichkeit bietet die Suchmaschine Google mit den Google Content Tests. Sie sind Teil von Google Analytics, bieten aber verglichen mit den kostenpflichtigen Tools weniger individuelle Möglichkeiten. Auch die Bedienung ist nicht ganz so intuitiv und einfach gestaltet.

Wer ein kostenpflichtiges Tool für ein professionelles A/B-Testing sucht, wird bei Optimizely, Stetic, Kameleoon, Visual Website Optimizer oder AB Tasty, Europas führender All-in-One-Komplettlösung, fündig. Einige der Anbieter halten kostenlose Testversionen bzw. Testzeitrahmen oder Freemium-Angebote bereit.

Fazit und Nutzen für das Online-Marketing

Zu vermuten, welches Design, welche Farben und welche Navigation am besten für die Besucher einer Website funktioniert, ist etwas anderes als es nur zu ahnen. Blindes Herumtesten ohne feste Größen, Hypothesen und statistisch signifikanten Messungen ist nicht zielführend. Dass aber die Qualität einer Website oder Landingpage einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines Internetauftritts ist, ist unbestritten. Je besser die Nutzerführung und Usability, und je effektiver der Einsatz interaktiver Elemente, vor allem Call-to-Actions (CTA) gestaltet sind, desto höher wird die Conversion, und somit der Umsatz eines Unternehmens sein. Mithilfe von A/B-Tests schaffen Sie eine objektive Grundlage mit direkt umsetzbaren Ergebnissen, die Ihnen auf dem Weg zur optimalen Website, Landingpage, dem effizientestes Newsletter oder der Werbeanzeige mit höchster Performance helfen.

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Mitgründer von Backlinktest.com - DEM Backlinkchecker :-)

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