Was ist SEA? Suchmaschinenwerbung verständlich erklärt

Search Engine Advertising – das versteckt sich hinter der Abkürzung SEA. Es ist ein Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings, so wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO). SEA sind zuallererst einmal Textanzeigen, die über den organischen Suchergebnissen in Suchmaschinen wie Google oder Bing erscheinen.

Ebenfalls in den Bereich Search Engine Advertising gehört die Displaywerbung, also Werbung auf Partnerseiten von Suchmaschinen. Der Vorteil von Suchmaschinenanzeigen gegenüber der SEO liegt eindeutig darin, dass man hier durch das Bieten auf attraktive Werbeplätze schnell Besucher auf die eigene Webseite führen kann.

Wie funktioniert SEA?

Beim Suchmaschinenadvertising (SEA) als Teil des Suchmaschinenmarketings (SEM) geht es darum, gekaufte Werbeanzeigen, also die anorganischen Suchergebnisse auf der Suchergebnisseite (SERP) zu relevanten Keywords zu optimieren. Bei der Anzeigenschaltung legt man fest, bei welchen Keywords oder Keyword-Kombinationen die Anzeige erscheinen soll. Man bucht also Keywords.

Das interessante hinter dem System der Suchmaschinenanzeigen ist, dass Ihnen als Werbetreibenden nur Kosten entstehen, wenn die Anzeige auch angeklickt wird. Das Erscheinen der Anzeige wird in einer Auktion bestimmt. Sie erstellen die Anzeige, legen die Keywords fest, unter denen sie erscheinen soll und setzen den Preis fest, den Sie bereit sind zu zahlen. Nun konkurrieren Sie mit allen anderen Werbetreibenden um die Plätze auf der Suchergebnisseite. Wer an welcher Position angezeigt wird, bestimmt ein Algorithmus, der den maximalen Klickpreis (CPC) und den Qualitätsfaktor miteinander multipliziert. Wer das höchste Ergebnis bei einem umkämpften Keyword hat, erscheint also an erster Stelle, die weiteren folgen dann. Es kommt also nicht nur darauf an, wie hoch Sie den Preis ansetzen, sondern auch ein Qualitätsfaktor fließt in die Auktion und somit die Positionierung Ihrer Anzeige mit ein.

Beispiel Google SEAQuelle: Google; Beispiel SEA bei Abfrage des Keywords „Suchmaschinenmarketing“

Der Qualitätsfaktor in der Suchmaschinenwerbung

Nicht unbedingt der Höchstbietende gewinnt die Auktion um die Anzeigenplätze in den Suchmaschinen. Durch den Qualitätsfaktor kommt noch eine andere Komponente als Geld mit ins Spiel. Dadurch kann man auch mit einem kleineren Budget gute Ergebnisse erzielen. Wie genau sich der Qualitätsfaktor zusammensetzt und wie die unterschiedlichen Kriterien gewichtet sind, geben die Suchmaschinen nicht wirklich preis. Auch wird hier beständig geändert und Relevanzen verschoben. Google zumindest gibt folgende Kriterien für den Qualitätsfaktor an, mit Hilfe derer Sie Ihre Anzeigen optimieren können:

  • Qualität der Zielseite
  • Klickrate für die URL, die angezeigt wird
  • Klickrate für das Keyword
  • Relevanz des Keywords für die Anzeige
  • Relevanz des Keywords für den Nutzer
  • Klickrate aller Anzeigen und Keywords im Anzeigenkonto
  • Erfolg der einzelnen Anzeige in der Zielregion
  • Anzeigenleistung bei Display-Kampagnen

Sie sehen, es kommt auch bei der Suchmaschinenwerbung auf gut gewählte Keywords, passende Texte sowie eine relevante, attraktive und gut bedienbare Zielseite an. Verwenden Sie bei der Planung einer SEA-Kampagne viel Zeit auf die Auswahl der relevanten Keywords, ziehen Sie den Nutzen für den Suchenden hinzu und bereiten Sie Ihre Inhalte, wie beispielsweise eine Produktseite in Ihrem Shop oder eine spezielle Landingpage für die Anzeigen nutzerfreundlich und einladend auf, dann können Sie auch mit weniger Euro einen Top-Platz auf der Suchergebnisseite bekommen. Die Tabelle zeigt ein einfaches Rechenbeispiel wie sehr der Qualitätsfaktor Ihre Chancen auf eine gute Position verbessern kann:

 

Werbetreibender
Gebot in Euro
Qualitätsfaktor
Gebot x QF=Ad Rank
Position der Anzeige
A 4 2 8 3
B 3 4 12 2
C 2 7 14 1

 

Wie teuer ist Suchmaschinenwerbung?

Sicher fragen Sie sich, ob Sie durch SEA-Maßnahmen arm werden können. Ganz sicher nicht! Zusätzlich zum allgemeinen Prozedere der CPC-Abrechnung (Cost per Click), bieten die Betreiber der Suchmaschinen in ihren Tools die Möglichkeit, Budgets festzulegen. Sie entscheiden selbst, wie viel Geld Sie in einer Kampagne pro Tag, pro Monat oder einer selbst gewählten Zeitspanne, zum Beispiel die Gesamtdauer der Kampagne, ausgeben wollen. Legen Sie also zum Beispiel fest, dass Sie insgesamt über einen Zeitraum von einem Monat 1200 Euro ausgeben wollen, können Sie dies noch gleichmäßig über die Tage verteilen. Dafür legen Sie ein Tagesbudget, in diesem Fall von 40 Euro, fest.

Auch wenn es noch andere Möglichkeiten gibt, die Sie in der untenstehenden Übersicht sehen können, legt man meist bei Suchmaschinenanzeigen ein CPC-Gebot fest. So hat man die beste Kostenkontrolle. Und diese Kosten können sogar geringer sein, als Sie festgelegt haben. Der tatsächliche CPC kann nämlich durchaus auch geringer ausfallen als ihr festgelegtes Höchstgebot. Der tatsächliche CPC berechnet sich aus dem Gebot des nächstfolgenden Wettbewerbers und dem Qualitätsfaktor. Bieten Sie also 1 Euro auf ein bestimmtes Keyword, ihr nächster Wettbewerber aber nur 50 Cent, werden Sie im besten Fall auch nur 50 Cent pro Klick zahlen. Der Bestfall tritt ein, wenn sich der Qualitätsfaktor Ihres Wettbewerbers nicht relevant von dem Ihren unterscheidet.

Übersicht über die Buchungsmöglichkeiten im SEA:

  • Cost per Click (CPC)
    Kosten entstehen, wenn der Nutzer auf eine Anzeige klickt.

  • Cost per Akquisition (CPA)
    Kosten entstehen, wenn der Nutzer wirklich etwas gekauft hat.

  • Cost per Mille (CPM)
    Tausender Kontakt Preis (TKP)

    Kosten entstehen für Einblendungen der Anzeige per Tausend, egal, ob geklickt wurde.

  • Cost per phonecall (CPP)
    Kosten entstehen bei Anruf. Voraussetzung bei Google ist eine Google-Weiterleitungsnummer.

Vorteile von SEA

Durch Suchmaschinenwerbung können Sie Ihre Links (die Paid Links, bezahlte Suchergebnisse) gezielt Nutzern präsentieren, die genau danach suchen, was Sie anbieten. Sie werden genau dort platziert, wo Nutzer sie suchen. Dies steigert die Effizienz von Werbemaßnahmen deutlich und genau deswegen ist SEA als Form der Pull-Werbung auch so beliebt. Es ist eine schnelle Form der Ansprache potentieller Kunden, die die Anzeigen auch nicht als unerwünschte Werbung sehen, da sie ja genau danach gesucht haben. Smart!

Die verschiedenen Anbieter und Möglichkeiten von SEA

Im Segment des Suchmaschinenmarketings sind neben Google als Platzhirsch noch Bing und Yahoo relevante Anbieter. Alle drei funktionieren nach denselben Grundprinzipien und haben ihre eigenen Tools, mit denen Sie die Anzeigen erstellen, verwalten und analysieren können. Google bietet die Möglichkeit von Textanzeigen, zeigt zusätzlich Google-Shopping-Ergebnisse an und Sie können Displaywerbung in Partnernetzwerken anzeigen lassen. Wir wollen Ihnen Google Ads, Google Shopping, Displaywerbung und die Bing Ads kurz vorstellen. Auf umfangreiche Anleitungen verzichten wir an dieser Stelle.

Google Ads

Google Ads (früher Google Adwords) ist wohl der bedeutendste Anbieter für Suchmaschinenadvertising. Man kann hier Anzeigen direkt für die Suchmaschine selbst, für das Displaynetzwerk oder im Suchnetzwerk von Google schalten. Zum Suchnetzwerk von Google gehören zum Beispiel T-Online und AOL. Die bekannteste Form ist die Textanzeige in Google selbst. Über die umfangreiche Plattform mit verschiedenen zusätzlichen Werkzeugen wie dem Keywordplanner, kann man auf der Plattform Google Ads, oder der weniger bekannten Google Ads Express, Kampagnen und Anzeigen erstellen. Wie das funktioniert, haben wir im Groben schon oben beschrieben. Man muss sich ein bisschen einarbeiten, denn die Möglichkeiten sind enorm und den Überblick zu behalten, nicht immer ganz einfach. Doch auch für den technisch nicht so versierten Werbetreibenden hat Google nun eine Lösung. Seit kurzem gibt es mit der Neustrukturierung von Google Ads als Teil der Google Marketingplattform ein neues Tool, welches kleinen und mittleren Unternehmen bei der Erstellung von vor allem lokalen Kampagnen helfen soll.

Was kann Googles neues Tool Smart Campaign?
Google Smart Campaign ist ein neues Werbeformat, welches das Unternehmen erst kürzlich im DACH-Raum ausgerollt hat. Google Smart Campaign setzt auf dem weniger bekannten Google Adwords Express auf, welches schon bisher den Aufbau einer Kampagne erleichtert hat. Das Stichwort ist Machine Learning. Es geht vor allem darum, kleinen und mittleren Unternehmen Arbeit abzunehmen und es ihnen leichter zu machen, Werbung in die Suchmaschine und deren Netzwerk einzuspeisen. Beispielsweise arbeitet der Image Picker eigenständig mit Bildern, Logos, Textbausteinen und Headlines des Unternehmens und baut daraus optimale Display-Werbeanzeigen. Für Textanzeigen durchsucht Google Smart Campaign eigenständig relevante Keywords und Beschreibungen des Unternehmens und bildet daraus treffende Kombinationen.

Das Tool soll kinderleicht zu bedienen sein und den Werbetreibenden viel Arbeit, vor allem bei der Keywordsuche und Pflege abnehmen. Mit den Grundlagen von Google Ads muss man sich aber dennoch auskennen. Google Campaigns ist sicherlich nur ein erster Schritt in Richtung Machine Learning und kein Ersatz für eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen von Google Ads. Die Kampagnen, die das neue Tool erstellt, basieren natürlich auch weiterhin auf den Angaben der Unternehmer, der Webseite und dem Eintrag in Google MyBusiness. Wie wir unter dem Stichwort Qualitätsfaktor erläuterten, gehören zu einer erfolgreichen und optimalen Positionierung der Werbung in der Suchmaschine noch wesentlich mehr Elemente, die die Basis für den Erfolg ausmachen. Stimmen diese schon nicht, dann wird es auch mit einem kinderleicht zu bedienenden Tool und automatisierten Abläufen schwierig.

Google Shopping

Google Shopping-Anzeigen erscheinen genauso wie die Paid Links (bezahlte Textanzeigen) über oder auch neben den organischen Suchergebnisse. Damit diese kleinen Boxen mit allen relevanten Informationen wie Preisen und Bildern angezeigt werden können, erstellen Shop-Besitzer keine klassischen Anzeigen, sondern geben standardisierte Daten aus ihrem Shop für Google frei. Aus diesen baut die Suchmaschine dann die Boxen, die nichts anderes als Anzeigen sind, zusammen. Auch hier fallen nur Kosten an, wenn darauf geklickt wird. Es wird also im CPC-Verfahren abgerechnet. Um Google Shopping nutzen zu können, muss man ein Google und einem Google Ads-Konto besitzen und sich im Merchant-Center anmelden.

Beispiel Google Shopping
Quelle: Google; Beispiel Google Shopping bei Abfrage des Keywords „Katzentoilette“

Displaywerbung

Displaywerbung oder Display Advertising ist eine der bedeutendsten Formen der Werbung im World Wide Web. Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich hier um Werbemaßnahmen, die vor allem mit grafischen Elementen arbeiten. Die bekannteste Form ist sicherlich die Banner-Werbung. Aber es gibt auch noch andere Formate wie Layer-Ads, Pop-Up, Skyscraper und sogar Videos. Auch hier erfolgt die Abrechnung entweder erfolgsbasiert oder über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP oder auch CPM). Eine Displaywerbung können Sie genau so einfach erstellen wie eine Textanzeige. Die Anzeigen erscheinen auf Seiten, die Mitglieder im Google-Netzwerk (gehören zum AdSense-Programm) sind.

Bing Ads

Lange Zeit war Bing als Suchmaschine unbeachtet, aber der Marktanteil der Suchmaschine von Microsoft wächst stetig. So sollte man sich für seine SEA-Strategie zumindest überlegen, ob man Bing mit einbezieht. In Bing kann man genauso Anzeigen erstellen wie für Googles Suchmaschine. Dafür gibt es den Bing Ads Editor. Die Anzeigen sehen dann ähnlich wie die in Google aus und funktionieren auch ganz genauso. Weitere Tools wie die Bing Anzeigenvorschau oder der Keywordplanner machen die Planung und Durchführung der Kampagnen bequem und einfach.

Beispiel Bing Ads
Quelle: Bing; Beispiel Bing Ads bei Abfrage des Keywords „Katzentoilette“

Da die Relevanz von Bing bei Marketern gern vernachlässigt wird, hat das Schalten von Anzeigen hier den besonderen Vorteil, dass die Konkurrenz gering ist und somit die Wahrscheinlichkeit mit wenig Kosten relevante Positionen zu bekommen, sehr hoch ist. Auch das Targeting der Zielgruppe ist etwas genauer als bei Google Ads.

SEA im Marketingmix – ein Fazit

Search Engine Advertising, SEA, ist wie wir gesehen haben, ein wichtiges Element im Suchmaschinenmarketing (SEM). Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO = SEO) ist die Schaltung von Anzeigen eine schnelle und direkte Möglichkeit, potentielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Die Auktionen um prominente Positionierung der Textanzeigen, Google-Shopping-Ergebnisse und Einblendungen von grafischen Werbeelementen im Displaynetzwerk sind relativ fair und reißen keine großen Löcher in den Geldbeutel. Mit Suchmaschinenwerbung erreicht man die Kunden genau da, wo sie suchen und holt sie ab. Besonders effektiv ist SEA, wenn Sie am Beginn Ihrer Karriere stehen und das Unternehmen oder Ihre Webpräsenz bekannt machen wollen. Mit einer klugen Strategie, guten Texten, Bildern und attraktiven Zielseiten kann SEA als effektive und kostengünstige Alternative zu anderen Werbemaßnahmen zu mehr Besuchern auf der Webseite führen.

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