Was ist Amazon SEO? – Grundlagen, Rankingfaktoren und Tipps für den Erfolg

Denkt man an Suchmaschinenoptimierung, dann fällt einem zuallererst Google ein. Doch es gibt einen weiteren starken Player, der sich als Suchmaschine für Produkte entpuppt hat: Amazon. Die Plattform wird von vielen Menschen als erste Stelle genutzt, wenn sie ein Produkt suchen. Durch das immer weiterwachsende Suchvolumen, ist der Konkurrenzkampf um ein gutes Ranking auf Amazon stetig gestiegen, sodass sich hierfür mittlerweile eine eigene Disziplin im Marketing entwickelt hat: das Amazon Marketing. Man unterscheidet die beiden Bereiche Amazon SEO und Amazon Advertising, also die Optimierung des organischen Rankings bei Amazon und die Schaltung von bezahlten Anzeigen.

In diesem Beitrag soll es um Amazon SEO (auch AMZ-SEO) gehen, denn will man hier seine Produkte gut platzieren und verkaufen, sollte man sich mit der Funktionsweise und der Optimierung auf den Such- und Ranking-Algorithmus von Amazon vertraut machen. Wir schauen uns Unterschiede zwischen Google SEO und Amazon SEO sowie die Funktionsweise des Rankings an, erläutern die wichtigsten Rankingfaktoren und geben Tipps zum Erfolg auf Amazon.

Was ist Amazon SEO – Grundlagen des Amazon Marketing

Es ist kein Geheimnis mehr, dass immer mehr Menschen Produkte auf Amazon kaufen und diese dort auch suchen. Ein großer Teil der Kunden kauft Produkte der ersten beiden Seiten der Ergebnissuche. Vielen Menschen fehlt die Motivation, oder die Zeit, noch tiefer zu suchen. Daher ist es wichtig, seine Einträge auf Amazon für die Suchanfragen, aber auch den Rankingalgorithmus von Amazon zu optimieren, ganz ähnlich, wie man das bei der Suchmaschinenoptimierung für Google und Co. macht. Auch hier werden Platzierungen auf den oberen Plätzen der Suchergebnisse belohnt. Aber es gibt Unterschiede, auch wenn die grundsätzlichen Begriffe und Strategien sich doch sehr ähneln.

Wie bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung, kann man die Ausspielung seiner Produkte über die Amazon-Suche beeinflussen. Doch nicht jeder Rankingfaktor ist gleichermaßen gezielt beeinflussbar. Beim Amazon SEO gilt der Grundgedanke, dass ein schneller Verkauf erfolgen soll. Es sind also neben den klassischen Onpage- und Offpage-Rankingfaktoren, die sich auch bei der Suchmaschinenoptimierung für Google und Co. finden, weitere Punkte, wie zum Beispiel die häufige und zuverlässige Lieferung, aber auch eine gute Auswahl an Bildern, Produktinformationen und Grafiken, die man beachten sollte. Der größte Unterschied bei der Optimierung für Amazon im Gegensatz zu Google ist, dass bei Amazon die Performance-Faktoren eine größere Rolle spielen als bei der Suchmaschinenoptimierung bei Google. Und nicht zuletzt spielen die Rezensionen bei Amazon eine große Rolle. Mit all dem wollen wir uns beschäftigen, nachdem wir die deutlichsten Unterschiede zwischen Amazon SEO und Google SEO erläutert haben.

Wie funktioniert das Ranking bei Amazon?

Ähnlich wie bei Google, arbeitet auch Amazon mit einem Algorithmus für die Anzeige der Suchergebnisse. Dieser wurde von der Amazon-Tochter A9 entwickelt und immer weiter optimiert. Die genaue Funktionsweise ist wie beim Google-Algorithmus geheim, aber es gibt Rahmen und Parameter, an denen man sich orientieren kann. Amazon kennt die Suchintentionen oftmals viel genauer als Google, denn hier suchen potentielle Kunden nach einem Produkt, für welches sie sich interessieren, es meist auch mit anderen Produkten vergleichen und wahrscheinlich sogar gleich kaufen wollen. Mit den Suchergebnissen will Amazon möglichst viel Umsatz machen, in dem die Produkte gekauft werden. Das US-Unternehmen hat also immer ein Auge darauf, dass die Amazon SERP direkt zum Kaufen anhalten soll, es geht um die Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit. Im Grunde prüft der Amazon A9-Algorithmus immer die drei grundsätzlichen Punkte:

  • Relevanz des Produktes für die Suchanfrage
  • Performance des Produktes
  • Servicequalität bei der Bestellung des Produktes

Aus diesen drei grundlegenden Punkten ergeben sich die Maßnahmen, die Sie als Händler treffen müssen, um ganz oben mitzuspielen. Dabei sind wie bei der Google SEO Offpage- und Onpage-Faktoren, direkte und indirekte Rankingfaktoren sowie Performance-Faktoren zu beachten sind. Im Folgenden sollen die einzelnen Kernpunkte der AMZ SEO erläutert werden.

Rankingfaktoren im Amazon Marketing

Der wichtigste Pfeiler einer Suchmaschinenoptimierung, auch bei Amazon, ist die Onpage-Optimierung, bei der es um Titel, Produktbeschreibungen, Produktbilder und Keywords geht. Eine große Rolle spielen dabei aber auch indirekte Rankingfaktoren wie die Click-Through-Rate, die Verweildauer oder die Absprungrate (Bounce-Rate), die „User Signals“. Beide beeinflussen sich gegenseitig. Daneben legt Amazon großen Wert auf die Performance-Faktoren wie Preis, Lieferzeiten, Versandkosten, Kundenservice, Produktbewertungen und Retourenquote. Hinzu kommt der besondere Offpage-Faktor in Form von Kundenrezensionen.

Onpage-Faktoren im Amazon SEO

Der A9-Algorithmus von Amazon zieht für die Ausspielung und Bestimmung der Position in der Ergebnisliste direkte und indirekte Faktoren zu Rate. Dabei beeinflussen die direkten die indirekten oftmals. Zum Beispiel kann eine Änderung des Preises zu einer höheren Conversion-Rate führen, die Änderung des Titels kann entscheidend für die CTR sein. Nicht alle Parameter können Sie beliebig anpassen, um eine höhere Platzierung in der Suche zu erreichen, aber einige Stellschrauben sollten Sie kennen.

 

Direkte Rankingfaktoren Indirekte Rankingfaktoren
 
Produkttitel Click-Throug-Rate (CTR)
Attribute /Bullet Points Verweildauer
Produktbilder Absprungrate (Bounce-Rate)
Backend Keywords Anzahl der verkauften Artikel
Kundenbewertungen (Sterne) Conversation-Rate
Produktbeschreibung Bestseller-Status
Produktdatensatz komplett
Preis

 

Direkte Rankingfaktoren

Produkttitel
Der Titel eines Produktes ist der wichtigste Rankingfaktor im AMZ SEO. Die Schwierigkeit besteht hierbei, diesen sowohl für die Plattform, als auch für den Kunden zu optimieren. Bei Amazon stehen Ihnen für den Produkttitel 200 Zeichen zur Verfügung. Hie sollten nicht nur die Keywords aneinandergereiht werden, wie man es so manches Mal sieht, sondern auch die wichtigsten Produktmerkmale untergebracht werden. Ein Kunde sucht beispielsweise nach „schwarzes Kleid für eine Hochzeit“. Beachten Sie also bei der Wahl Ihres Produkttitels, wenn Sie Kleidung für festliche Anlässe verkaufen, dass Sie die Suchintentionen der Menschen beachten. Ihr schwarzes Kleid kann sicher nicht nur für die Hochzeit, sondern auch für andere Anlässe getragen werden. Daher könnten Sie beispielsweise „schwarzes Kleid Damen für die Hochzeit, Trauerfeier, Feste, Feiern Geburtstag, Festtage“ als Produkttitel wählen. Man muss aber auch beachten, dass mit längerem Produkttitel auch die Relevanz der einzelnen Keywords sinkt. Versuchen Sie einfach möglichst genau zu beschreiben, wie Ihr Kleid aussieht, wofür es sich eignet und erwähnen Sie eventuell besondere Produktmerkmales wie zum Beispiel „schwarzes Kleid mit Spitze für Hochzeit, Feste, Feiern, Trauerfeier, Geburtstag“.

Amazon selbst empfiehlt derzeit eine Länge von etwa 80 Zeichen. Die wichtigsten Keywords sind:

  • Produktname
  • Marke
  • Haupteigenschaft, Kategorie
  • 3 bis 5 beschreibende Merkmale

Produktattribute (Bullet Points)
Nach dem Produkttitel sind die Bullet Points am zweitwichtigsten bei der Onpage-Optimierung. Es sind die rechts neben dem Produktbild angezeigten Attribute. Die meisten Amazon-Kunden entscheiden anhand dieser, neben Produktbild, Titel, Preis, Lieferzeit, ob Sie dieses Produkt kaufen oder in die engere Wahl ziehen. Auch hier werden die Keywords stark gewichtet. Wo diese im Rahmen der Bullet Points stehen, ist dabei nicht so wichtig. In den Attributen sollten Sie die wichtigsten Eigenschaften Ihres Produktes erwähnen, die Alleinstellungsmerkmale herausheben und wichtige Kundenfragen beantworten. Pro Bullet Point haben Sie hier 200 Zeichen zur Verfügung.

Keywords (allgemeine Schlüsselwörter)
Neben den verwendeten Keywords in Produktbeschreibung, Produkttitel und Bullet Points haben Sie bei Amazon über das Feld „Allgemeine Schlüsselwörter“ die Möglichkeit, noch weitere Keywords zu hinterlegen, die für den Kunden nicht sichtbar sind (Backend-Keywords). Sie sind also ausschließlich Futter für den Amazon Algorithmus. Hierfür dürfen Sie maximal 249 Bytes verwenden, jedes Byte mehr führt dazu, dass Amazon dieses Feld in Gänze ignoriert. Versuchen Sie, keine Keywords zu wiederholen, die Sie schon beim Titel und den Bullet Points verwendet haben. In unserem Beispiel wären mögliche Backend-Keywords beispielsweise Festkleidung, Röcke, Hochzeitskleidung, Geburtstagskleid, schnelle Lieferung, weitere Farben wie blau, rot weiß usw.

Produktbilder
Die Produkte auf einer Online-Plattform kann man nicht anfassen. Umso wichtiger ist es, dass Sie gute und gut beschreibende Produktbilder haben. Fotografieren Sie aus vielen Blickwinkeln, zeigen Sie Details wie die Spitze unseres Kleides für die Hochzeit oder Schleifen und Ausschnittformen ganz genau. Vier bis sechs Bilder pro Produkt sind optimal. Die besonderen Richtlinien für jede Kategorie von Amazon sollten Sie dabei unbedingt beachten.

Produktbeschreibung
Die Produktbeschreibung ist der schwächste der direkten Rankingfaktoren. Hier können Sie zum einen Keywords unterbringen, die bisher noch keine Erwähnung gefunden haben, aber Sie können hier auch die relevanten Keywords wiederholen. Die Relevanz wird dadurch nicht gesteigert, aber die Produktbeschreibung für diejenigen Kunden, welche Sie lesen, natürlich umso wertvoller im Informationsgehalt.

Warum sollten Sie die Produktbeschreibung nicht vernachlässigen, wenn Sie doch so wenig relevant im Amazon Ranking ist? Ganz einfach: Sie ist wichtig für Ihr Google-Ranking! Damit Ihre Produktdetailseite von Amazon im Google-Ranking aufgenommen wird, sollte Sie auch nicht dieselbe sein wie in Ihrem Online-Shop oder gar wie beim Hersteller. Formulieren Sie sie einzigartig, um Amazon-externen Traffic zu gewinnen. Aber auch ebenso umfänglich und bringen Sie Emotionen ein, um Kaufanreize zu setzen.

 

Indirekte Rankingfaktoren

Klickrate (CTR)
Die Klickrate, Click-Through-Rate, gibt an, wie häufig ein Produkt angeklickt wurde, wenn es in den Suchergebnissen erschien. Das ist also auch bei Amazon so. Ist die CTR hoch, ist dies ein Anzeichen dafür, dass das Produkt wohl für die Suchenden relevant ist. Eine geringe Klickrate scheint ein Indiz dafür zu sein, dass das Produkt uninteressant bzw. wenig attraktiv ist. Die Klickrate können Sie vor allem mit Produktbildern und dem Titel beeinflussen. Oft spielt auch der Preis eine Rolle, der aber zu den nicht immer direkt beeinflussbaren Kriterien zählt.

Verweildauer
Sind die Kunden erst einmal auf der Detailseite Ihres Produktes gelandet, ist auch die Verweildauer einer der indirekten Rankingfaktoren bei Amazon. Ähnlich wie bei Google, deutet eine höhere Verweildauer auf die gute Qualität des Suchergebnisses hin. Während bei Google allerdings auch die Meinung vertreten werden kann, dass eine kurze Verweildauer auch zeigen könnte, dass der Suchende besonders schnell gefunden hat, was er sucht, ist die Deutung hinsichtlich der Qualität der besuchten Produktseite eindeutiger möglich. Entscheidend ist am Ende ja wieder, ob es im Anschluss zu einem Kauf gekommen ist. Der Interpretationsspielraum der Verweildauer ist bei Amazon also deutlich geringer als bei Google.

Conversation Rate
Die Konversationsrate (Conversion Rate) ist die letztendlich wichtigste, indirekte Rankingkomponente im Amazon SEO. Nur, wenn es schlussendlich zum Kauf kommt, bedient die Produktdetailseite das Interesse der Handelsplattform und hat die Chance auf eine Top-Position in den Suchergebnissen. Die Conversation-Rate gibt dabei genau an, wie viele der Besucher der Produktseite dann am Ende auch gekauft haben. Sie markiert also das Ende der Customer Journey. Jeder Rankingfaktor, den Sie in diesem Beitrag kennenlernen, hat einen Einfluss auf diesen Wert.

Der Offpage-Faktor bei Amazon

Ein wichtiger Einflußfaktor auf das Ranking bei Amazon sind die Kundenrezensionen. Diese sind im Prinzip der einzige Faktor, der von außen Einfluss auf die Suchergebnisse bei Amazon hat. Man kann die Kundenrezensionen vielleicht mit Backlinks bei der Offpage-Optimierung für Google vergleichen, denn es ist hier theoretisch möglich, nachzuhelfen. Bewertungen könnten beispielsweise gekauft werden. Praktisch ist dies natürlich verboten, und wir empfehlen Ihnen dies nicht. Dennoch macht es Sinn, Rezensionen zumindest zu forcieren, indem man zum Beispiel nach erfolgreichem Kauf eine Bewertungsanfrage an den Kunden schickt. Dies kann per E-Mail passieren, oder Sie legen dem Paket einen Flyer bei. Bewertungen von Kunden sind nicht nur auf Amazon sehr wichtig, sondern generell im World Wide Web von großer Bedeutung. Lesen Sie daher auch unseren Beitrag „Wie wichtig sind Kundenbewertungen“ und erfahren Sie, wie Sie Kundenbewertungen generieren und mit ihnen umgehen.

Es zählt übrigens nicht unbedingt, wie viele Bewertungen Ihre Produkte bei Amazon haben, sondern vor allem die Qualität und die Relevanz dieser. Das ist ähnlich wie bei den Backlinks, weswegen wir diesen Vergleich so passend finden.

Performance Faktoren beim Amazon SEO

Neben all diesen Faktoren, die sich stark mit denen von Google überschneiden, bilden aber auch vor allem spezielle Performance-Faktoren bei Amazon eine Rolle. Diese sind:

  • Preis
  • Lieferbarkeit
  • Versandkosten
  • Kundenbetreuung
  • Verkaufsrang
  • Prime
  • Retourenquote
  • Produktbewertungen
  • Händlerbewertungen

Natürlich ist der Preiskampf der erbittertste Kampf um den Kunden. Vor allem auf Amazon, suchen die interessierten Käufer oft nach dem günstigsten Preis. Prime-Produkte haben grundsätzlich auf Amazon eine höhere Conversation-Rate. Hier bündeln sich oft geringe Lieferzeiten und die Versandkostenersparnis, die weitere Performance-Faktoren sind, die in hohem Maße zur Kaufentscheidung beitragen. Um Prime-Produkte anbieten zu können, müssen Sie allerdings die Fulfilment by Amazon (FBA) nutzen.

Retouren sieht nicht nur Amazon ungern, weil die den Erlös schmälern, sondern sind auch für die Kunden ein Übel.

Der Verkaufsrang ist entscheidend, denn nicht nur, dass gern gekauft wird, was viel gekauft wird, sondern auch die Rangierung unter „Andere kauften auch“ beeinflusst die Kaufentscheidung positiv.

Doch wichtig ist auch, dass Sie in Sachen Kundenservice, Händlerbewertung und Produktbewertung gut dastehen. Kunden lesen sich gern Rezensionen durch und schauen auf die Bewertungen. Indem Sie aktiv auf Kundenanfragen eingehen und diese schnell beantworten, können Sie Ihr Ranking bei Amazon verbessern. Natürlich zählen auch Antworten auf Kundenfragen von anderen Kunden, aber grundsätzlich ist es schlauer und effektiver, diese als Händler direkt zu beantworten.

Fazit zum Amazon SEO

Wollen Sie also auf Amazon erfolgreich sein, führt kein Weg an der Optimierung Ihrer Angebote auf der Plattform vorbei. Es gibt nicht DEN richtigen Weg, aber wenn Sie die vorgestellten Kernelemente beachten und bedienen, dann können Sie Ihr Ranking recht schnell verbessern. Es geht dabei nicht nur darum, das Produkt ins beste Licht zu rücken, sondern sich auch als Händler ein positives Image aufzubauen.

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Mitgründer von Backlinktest.com - DEM Backlinkchecker :-)
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