Podcast-Marketing – Potentiale des Content-Marketing für die Ohren

Immer mehr Menschen ergänzen ihre täglichen Leseroutinen durch das Hören oder Hören nur statt zu lesen. Videos und Audioaufnahmen wie Podcasts, stehen hoch im Kurs und werden immer beliebter. Experten sagen den großen Podcast-Boom für das Jahr 2020 voraus. Höchste Zeit also, Podcast-Marketing als wichtiges Instrument im Marketing zu entdecken, oder? Wir wollen erklären, was Podcast eigentlich ist, warum das Format so attraktiv für die Hörer ist und wie Sie Podcasts für Ihr Unternehmen nutzen können.

Was ist ein Podcast?

Der Begriff Podcast ist ein Kofferwort aus dem englischen Wort „pod“= play on demand, was so viel bedeutet wie Abspielen bei Bedarf, und dem Wort „broadcast“ = übertragen, senden. Rein technisch gesehen, ist ein Podcast nichts anderes als eine Serie von Audio- und/oder Video-Dateien, die man abonnieren kann. Man kann die Übertragungen live streamen, aber auch downloaden. Abrufbar sind die Podcasts aus dem Internet mit den verschiedensten Geräten. Man kann sie im Büro und Zuhause am PC hören, bequem auf der Couch über das Tablet streamen oder unterwegs mit dem Smartphone anhören. Der größte Unterschied des Podcast aus dem Internet zu klassischen Audio- und Videoübertragungen wie dem Fernsehen oder dem Radio liegt also darin, dass die Sendungen keine festen Sendezeiten haben, man sie konsumieren kann, wann immer man möchte. Ein richtiger Podcast ist immer eine Serie von Dateien, allerdings wird auch ein einzelne Audio-Datei gemeinhin so bezeichnet.

Die Besonderheiten des Podcast

Die Besonderheit des Hörens statt Lesens oder dem Schauen eines Videos ist es, dass die Nutzer Podcasts auch dann hören, wenn Sie eigentlich gerade etwas anderes tun. Beim Autofahren, beim Joggen, im Fitnessstudio, beim Kochen – einen Podcast kann man bei vielen Beschäftigungen einfach nebenbei hören. Dies ist gleich in zweifacher Weise interessant. Zum einen erreichen Sie die Menschen in Situationen, in denen Sie sie mit bisher klassischen Online-Marketing-Maßnahmen wie Blogs, Suchmaschinenwerbung oder Social-Media-Marketing gerade nicht erreichen. Zum anderen erreichen Sie mit Podcasts laut einer Studie von BBC Story Works auch diejenigen Menschen, die Werbung ansonsten eher meiden. Podcasts sind daher nicht nur für die Verbreitung Ihrer Message und die Erhöhung der Reichweite mit dem Ziel der Kundengewinnung interessant, sondern auch als Werbeplattform. Schauen wir uns an, warum Podcast sowohl für Hörer als auch für Unternehmen so attraktiv sind.

Warum ist Content zum Hören so beliebt?

Warum Podcasts immer beliebter werden, liegt vor allem an den Hörern. Für die sind die Audio-Dateien aus dem Internet einfach praktisch. Hören, wann immer, was immer und wo auch immer man will, und das so oft, wie man will!

Podcast-Nutzer sehen vor allem drei Vorteile beim Genuss des Audio-Formats:

  1. On Demand
    Ein Podcast kann überall und zu jeder Zeit gehört werden, auch unterwegs
     
  2. Themenvielfalt und Nischen
    Man kann sich seine Lieblingsthemen aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen und durch das Abo verpasst man keine neuen Folgen. Es gibt viele Nischenthemen, in denen Podcasts produziert werden.
     
  3. Entspannung für die Augen
    Wir schauen immer mehr und länger auf Bildschirme und Monitore. Mit Podcasts hat man die Möglichkeit, seine Augen auch einmal zu entspannen, und einfach nur zuzuhören. Dennoch bekommt man Informationen und lernt Neues.

Was macht Podcasts attraktiv für Unternehmen?

Auch für Unternehmen ist ein Podcast zu einem attraktiven Marketing-Instrument geworden, welcher die anderen Marketing-Kanäle, wie Social Media oder den Unternehmens-Blog, optimal unterstützen kann. Hier sind vor allem folgende Punkte zu sehen, weswegen Podcast-Marketing so interessant für Unternehmen ist:

  1. geringe Kosten
    Vor allem hinsichtlich der Kosten für die Produktion und der technischen Ausrüstung schneiden Podcasts gegenüber klassischen Video-Produktion deutlich günstiger ab. Man kann sie schneller und einfacher selbst herstellen. Wie genau das geht, erklären wir etwas weiter unten.
     
  2. Persönlichkeit
    Im Gegensatz zum Text, ist die gesprochene Sprache mit einer echten Stimme viel persönlicher bzw. wird so wahrgenommen. Dadurch ist es einfacher, eine Beziehung zum Hörer aufzubauen als zum Leser. Menschen hören einfach gern Geschichten von anderen Menschen. Nähe und Vertrauen entstehen schneller, Hörer bekommen durch die menschliche Stimme einen persönlicheren Eindruck von Marke und Unternehmen.
     
  3. Expertise
    Durch den eigenen Podcast ist es einfacher als Experte wahrgenommen zu werden. Expertenstatus durch Blogs zu erreichen, ist natürlich auch weiterhin möglich, jedoch etwas aufwendiger, der Podcast zum Blog unterstützt diesen Weg. Früher musste man versuchen, in ein Broadcast-Medium zu kommen (Radio, TV, Zeitung, im B2B-Bereich Vorträge auf Messen), heute kann man selbst ein solches erstellen.

Podcast-Marketing auch im B2B-Bereich?

Die Anzahl der Podcasts für Privatpersonen ist unzählbar. Doch auch für den B2B-Bereich ist die Audio-Serie eine attraktive Form der Verbreitung von Informationen und Wissen. Hier fährt der Zug im Prinzip gerade erst los. Audio- und Video-Webinare für Partner und Kunden, Kunden-Interviews, die Ihre Referenzen aufzeigen, sind nur zwei mögliche Formate, wie Sie in Stories mithilfe einer Podcast-Reihe Ihre Inhalte und Botschaften in verschiedensten Kanälen verbreiten können. Sagen Sie Ihren Kunden und Partnern, was Sie Ihnen sonst im direkten menschlichen Kontakt oder im geschriebenen Wort mitteilen, einfach mit ihrer Stimme im Internet.

Wie mache ich einen Podcast?

Nun, Podcasts als Marketing-Instrument haben also viele Vorzüge. Sie sind überzeugt und wollen dieses Format ausprobieren? Dann brauchen Sie drei Dinge für die Erstellung und ein Konzept, wo Sie den Podcast an den Menschen bringen wollen. Im Folgenden erklären wir kurz die grundlegenden Schritte zu Ihrem Podcast.

Podcast aufnehmen

Um einen Podcast aufnehmen zu können, brauchen Sie:

  • ein Aufnahmegerät
  • ein Mikrofon
  • einen Popschutz (das ist ein Filter, der ans Mikrofon geklemmt wird, um Störgeräusche beim Sprechen herauszufiltern)

Manch einer nimmt direkt mit dem Computer und dem integrierten Mikrofon auf. Auch das ist eine Möglichkeit, die Qualität der Sprachaufnahme leidet dabei aber zumeist ordentlich. Auf das Aufnahmegerät können Sie verzichten, auf ein gutes Mikrofon und den Popschutz aber besser nicht.

Tipp: Schauen Sie sich neben den lizenzpflichtigen Produkten für die Sprachaufnahmen wie Adobe Audition, auch nach kostenlosen Anbietern wie Audacity um. Für einfache Sprachaufnahmen reichen diese für gewöhnlich auch aus.

Ehe Sie nun aber gleich loslegen mit der Aufnahme, strukturieren Sie Ihren Beitrag gut und überlegen Sie sich vorher genau, was Sie sagen wollen. Sie möchten den Hörer ja beeindrucken und an sich binden, ihm das Gefühl geben, einem Experten zuzuhören. Üben Sie ein bisschen, denn freie und selbstsichere Rede ist nicht für jeden einfach zu realisieren.

Audio-Content hochladen, aber wie und wo?

Nun gilt es, den richtigen Platz für Ihren Podcast zu finden. Es gibt dafür richtige Marktplätze wie Soundcloud, Spotify oder iTunes. Dort über eine Gebühr hochgeladen, können Sie den Podcast über Einbettungslinks verbreiten. Der Vorteil an dieser Art des Uploads liegt darin, dass Sie die Reichweite und Popularität dieser Plattformen gleich mit nutzen. Zudem benötigen Sie nicht allzu viel technisches Wissen. Die Auswahl des Anbieters hängt nicht zuletzt auch mit der Zielgruppe zusammen, die Sie ansprechen wollen. Findet diese eher den Weg zu Deezer oder Spotify, tummeln sich Ihre Zuhörer eher bei Soundcloud oder ist iTunes eine Option? Viel hilft hier nicht immer viel. Wählen Sie ein bis zwei Plattformen aus.

Wenn Sie eine kostenlose Möglichkeit suchen, um Ihre Podcasts hochzuladen und zu verbreiten, werden Sie kaum etwas finden. Das Hochladen an sich ist zumeist eh überall kostenlos. Gebühren fallen lediglich für das Hosting der Dateien an. Auch, wenn Sie Ihren Podcast auf Ihrer eigenen Webseite hochladen, haben Sie diese Kosten, wenn auch gebündelt bei Ihrem eigenen Hoster. Grundsätzlich ist es aber immer empfehlenswert, den Podcast auch auf der eigenen Webseite hochzuladen. Nicht zuletzt können Sie damit für die Suchmaschinen wie Google hörbar sichtbarer werden.

Reichweite mit einem Podcast erhöhen

Sie haben eine Serie von Audio-Aufnahmen produziert, sie sind auch alle im Netz verfügbar und wollen nun mehr Menschen erreichen? Dafür sollten Sie strategische Maßnahmen einleiten, um nicht nur zufällig gefunden zu werden. Auch im Podcast-Marketing ist also die Suchmaschinenoptimierung unerlässlich. Wichtige Stichpunkte sind hier Titel und Foto des Podcast, eine Beschreibung, die Verwendung von Keywords und natürlich die Inhalte, die Sie in Sprachform kommunizieren.

Beispiele für Podcasts mit hoher Reichweite

Podcasts gehören für viele schon zu den ganz normalen Quellen der Unterhaltung oder Informationsbeschaffung. Im September 2019 gaben laut Statista 37,2 Prozent der Männer und 35,6 Prozent der Frauen ab 14 Jahr an, mindestens einen Podcast abonniert zu haben. Wie bedeutsam Podcasts immer weiter werden, sieht man auch an Spotify als einer der größten Plattformen für Podcaster. Im letzten Jahr stieg die Anzahl der Podcasts bei Spotify auf 700.000. Die Anzahl der gehörten Podcast-Stunden steigerte sich gegenüber 2018 um mehr als 200 Prozent. 16 Prozent der aktiven Spotify-Nutzer sind Podcast-Hörer. (Daten aus dem Bericht zum vierten Quartal 2019 von Spotify)

Regelmäßig gibt es Berichte, über die angesagtesten Podcasts aus den Bereichen Unterhaltung, Aktuelles, Dokumentation, Wissensvermittlung und vielem mehr. Dabei sprechen die Podcaster oftmals von vier-fünfstelligen, manchmal sechsstelligen Abrufzahlen pro Episode. Ob diese Zahlen wirklich stimmen und wie genau die Zählung ist, kann in den meisten Fällen nicht mit Sicherheit gesagt werden. Manche Hörer werden beispielsweise mehrfach gezählt, weil sie den Podcast vielleicht zweimal heruntergeladen haben. In den meisten Plattformen kann man die Beliebtheit auch anhand der Abonnentenzahlen ablesen. Doch auch diese oft recht hohen Zahlen zeigen nicht, wie viele der Abonnenten wirklich regelmäßig reinhören. Es gibt keine offiziellen Zahlen und Messtandards wie bei Fernsehquoten oder Zeitungsauflagen, so dass man sich immer auf die Angaben der Podcaster verlassen muss. Der Trend aber geht eindeutig nach oben, mit steigenden Abonnentenzahlen, steigenden Neunutzern von Podcasts und auch einer Steigerung der Hörstunden.,

Alle Plattformen aber haben eine Übersicht mit den beliebtesten Podcasts, oftmals sogar noch nach Genre unterteilt. Hier können Sie gern einmal bei Spotify, bei Podcast.de oder auf itunes stöbern. Aktuelle Beispiele für Podcasts mit hoher Reichweite und Beliebtheit sind derzeit (April 2020) in Deutschland auf Spotify:

  • Fest & Flauschig (Jan Böhmermann und Olli Schulz)
  • Gemischtes Hack (Felix Lobrecht und Tommi Schmitt)
  • Das Coronavirus-Update mit Christian Drosten

Sie sehen, die aktuelle gesellschaftliche Lage bestimmt natürlich auch die Reichweiten eines Podcast immer mit. Die geschätzten Reichweiten der Top-3 liegen im mittleren sechsstelligen Bereich.

Ist Werbung im Podcast erlaubt?

Grundsätzlich ist die Möglichkeit gegeben, im eigenen, aber auch in fremden Podcasts Werbung zu schalten. Derzeit bewegt man sich hier her in einer Grauzone, denn es gibt die Vorgaben für die Kennzeichnung von Werbung, die sich aber im Wesentlichen auf den audio-visuellen Bereich beziehen. Sie sollten sich beim Marktplatz genauer informieren, wie Ihre Werbebotschaft gekennzeichnet sein muss. Ansonsten ist Werbung im Podcast derzeit ein noch nicht so gefülltes und ausgelaugtes Feld. Das heißt, Sie können Ihre Botschaft noch zu guten Konditionen und an offene Ohren vermitteln. Die Podcasts von Influencern für die eigene Botschaft zu nutzen, bietet großes Potential, ohne, dass man selbst die Inhalte produzieren muss. Um Podcasts so zu nutzen, ist es wichtig, sich im Bereich Influencer-Marketing und den Besonderheiten der Influencer etwas auszukennen, um den richtigen Influencer zu finden. Lesen Sie dazu unsere detaillierten Beiträge „Influencer-Marketing – Tipps für den Erfolg“ und „Influencer Marketing – Vorteile, Formen und Einsatzfelder„.

Wie sieht die Zukunft von Podcasts als Marketing-Instrument aus?

Podcasts sind vor allem in den USA schon ein anerkanntes und häufig genutztes Marketing-Instrument, Hierzulande ist das Podcast-Marketing ebenfalls stark im Kommen. Mit einem Podcast können Sie Ihre Zuhörer auf besonders persönliche und emotionale Weise erreichen. In Zeiten zunehmender Mobilität und immer weniger Zeit, sind Audio-Formate, die man in jeglichen Situationen hören kann, besonders praktisch. Zusätzlich bietet ein Podcast auch die Möglichkeit, Werbung unterzubringen, die im Gegensatz zu Display-Werbung beispielsweise als Teil des Suchmaschinenadvertising kostengünstiger ist und auch die Menschen erreicht, die mittlerweile für die klassischen Werbemittel im Online-Marketing eine Resistenz ausgebildet haben oder sie gänzlich meiden. Doch auch, wenn Hörformate immer beliebter werden, sollten Sie auf die bisherigen Mittel in der Online-Content-Welt nicht verzichten. Geschriebenes Wort hat weiterhin seine Berechtigung und Wichtigkeit. Es lohnt sich allerdings, über Podcast-Marketing als ergänzendes Instrument nachzudenken.

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