Influencer Marketing – Vorteile, Formen und Einsatzfelder

Influencer Marketing ist in aller Munde, das neue Buzzword im Online-Marketing. Doch eigentlich ist Influencer-Marketing gar keine neue Disziplin des Marketings. Übersetzt man die Strategie ins Deutsche, sieht man schnell, dass eben jenes Empfehlungsmarketing schon eine etablierte Form in der Markenkommunikation ist. Neu allerdings ist, dass Unternehmen gezielt Meinungsmacher, also Influencer suchen und konkrete Budgets für diese Form der digitalen Unternehmenskommunikation planen.

In Zeiten von Ad-Blockern und einer Reizüberflutung durch direkte Werbung, verliert Display-Werbung immer weiter an Wirkkraft und Relevanz. Zudem erzwingen die veränderte Mediennutzung der nachwachsenden Generation neue Formen der Markenkommunikation. Mit den klassischen Methoden erreicht man diese nicht mehr.

Eine Lösung liegt, vielleicht, in der Gewinnung und Einspannung von Influencern für die eigene Marke. Doch was ist Influencer Marketing eigentlich, welche Vorteile hat es und wie kann man es für sich nutzen? Wir geben einen Überblick über Formen des digitalen Empfehlungsmarketing, Typen von Influencern und schauen uns Einsatzfelder für das digitale Empfehlungsmarketing an. Darüber hinaus sind Themen wie das Finden der Influencer und Ausbauen der Zusammenarbeit mit ihnen, Tipps für ein erfolgreiches Influencer Marketing, die Messung des Erfolges sowie der rechtliche Rahmen interessant. Diesen speziellen eher praxisorientierten Belangen des digitalen Empfehlungsmanagements über Blogger und Social Media Influencer wollen wir uns aber in einem zweiten Teil genauer widmen.

Influencer Marketing – Was ist das eigentlich?

To influence bedeutet nichts anderes als jemanden beeinflussen. Davon ausgehend, kann man in aller Kürze sagen, dass Influencer Marketing nichts anderes ist, als dass Unternehmen versuchen, die Bekanntheit einer Person zu nutzen, um ihre Marke, ihr Produkt oder ihre Message ins Rampenlicht zu stellen, Aufmerksamkeit zu erlangen. Von Influencer Marketing spricht man, wenn nun eine Person beispielsweise auf Instagram oder YouTube ein Produkt in Szene setzt, in die Kamera hält, über eine Dienstleistung oder einen Test spricht, und dafür von dem Unternehmen Geld- oder Sachleistungen bekommt. Für das Unternehmen ist dies eine Form der Werbung zur Erreichung bestimmter Marketingziele oder einfach reine Public-Relation-Arbeit. Der Unterschied zu anderen Formen der Werbung ist, dass nicht das Unternehmen als Absender auftritt, sondern der Influencer. Die Botschaft wird über eine Privatperson an die oft sehr große Community gesendet. So entsteht eine neue Form des Marketings. Die drei großen Wirkfaktoren dabei sind:

  • Reichweite
  • Content
  • Wirkung in und auf die Community

Für die Unternehmen hat diese neue Form der Werbung aber auch ein weiteres Element, nämlich einen gewissen Kontrollverlust. Die Inhalte erstellen die Meinungsmacher selbst und verbreiten diese auch. Vorgefertigte Strategien, Formulierungen, Bilder und Muster der Unternehmenskommunikation eins zu eins an die Influencer weiterzugegeben, sodass diese die Botschaft haargenau so verbreiten, ist hier nicht möglich.

Was ist ein Influencer?

Influencer sind Akteure in den sozialen Medien, die Content, meist in Form von Videos, produzieren, diesen verteilen und mit ihren Followern in Interaktion treten. So bauen sie eine oft große Zahl an sozialen Beziehungen und einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf ihre Anhänger auf. Erfolgreiche Influencer erlangen so nicht nur eine hohe Reichweite, sondern verfügen über ein hohes Maß an Autorität und Vertrauen. Zudem wirken sie fachlich kompetent, dabei aber liebenswürdig und engagiert. Genau dies ist es, was sich Unternehmen zunutze machen wollen, denn die Meinungsmacher können die Wahrnehmung der Produkte und Dienstleistungen von Firmen durch ihre Präsenz in den sozialen Medien über ihre Kanäle positiv beeinflussen.

Das steigende Interesse an Influencer-Marketing sieht man nicht nur an den Medienberichten und Praxisleitfäden, sondern kann man auch an den steigenden Suchintentionen in Google nachvollziehen wie unser Schaubild zeigt.

 

Screenshot Google Trends Abfrage Suchintention Influencer Marketing am 16.05. 2019

Typen von Influencern

Jetzt haben wir schon sehr oft das Wort Influencer verwendet und wissen, dass es sich darum um Personen im digitalen Web handelt. Doch welche Typen gibt es denn genau? Neben den schon etablierten Meinungsmachern in Form von Journalisten, Politikern, Experten und Prominenten, kommen nun zwei neue Typen hinzu – die Blogger und die Social Media Influencer, die wir auf Kanälen wie YouTube, Instagram, Facebook, Twitter und Co. finden. . Das sind die Prosumenten, also privaten Produzenten von Inhalten, die oft und viel konsumiert werden. Alle zusammengenommen, können noch einmal hinsichtlich ihrer Reichweite und ihres Einflusses in Mega-, Macro- und Micro-Influencer unterteilt werden.

Mega-Influencer

Mega-Influencer haben den größten Einfluss auf ihre Follower. Oft sind dies Prominente und Stars, die sehr bekannt sind. Sie haben viele Follower und Fans und somit auch eine oft enorm hohe Reichweite.

Macro-Influencer

Macro-Influencer sind ebenfalls sehr bekannt und haben eine große Reichweite in den (sozialen) Medien. Ihr Einfluss ist nicht ganz so stark wie der der Mega-Influencer, dennoch sind sie zentrale Ansprechpartner für Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen platzieren wollen.

Micro-Influencer

Micro-Influencer nun haben eine relativ geringe Reichweite. Einige Tausend Follower im Vergleich zu den Hunderttausenden oder gar Millionen der Mega -und Macro-Influencer machen sie auf den ersten Blick vielleicht uninteressant, doch Reichweite allein ist nicht ausschlaggebend beim Influencer Marketing. Oft ist das Vertrauensverhältnis zu den Fans und Followern bei ihnen deutlich stärker, sie wirken authentischer und glaubhafter als zum Beispiel Mega-Influencer. Gerade in Nischenbranchen ist es eine gute Strategie, genau diese Micro-Influencer gezielt zu suchen.

Promis und Influencer – wo liegt der Unterschied?

Durch die Micro-Influencer sind wir der Klärung der Frage nach dem Unterschied zwischen Promis und Influencern auf die Spur gekommen. Auch wenn Promis natürlich als Mega-Influencer gelten, sind Macro- und Micro-Influencer, also Menschen wie du und ich, die als Digital Natives im Web unterwegs sind, oft deutlich attraktiver für die Zwecke der Unternehmenskommunikation in Form des Influencer-Marketings. Das liegt daran, dass diese als natürliche Personen viel authentischer wahrgenommen werden. Damit umgehen sie oft die mentalen Blockaden, die wir Menschen gegenüber Prominenten aufgebaut haben, denen wir Käuflichkeit unterstellen und deren Werbung für ein Produkt wir nicht immer positiv wahrnehmen. Die neuen Meinungsmacher kennen die Prozesse und Dynamiken digitaler Netzwerke ganz genau. Sie wollen ihre Zielgruppe begeistern und bauen Marketing-Botschaften in ihren eigenen Content natürlich und schlau ein. Das ist es, was die meisten Prominenten und Unternehmen eben nicht können.

Wo und wie kann ich Influencer Marketing einsetzen?

Kommen wir zu der Frage, wie und wo man Influencer in der Unternehmenskommunikation zur Erreichung von Marketing- und PR-Zielen einsetzen kann. Wir wollen hier einen groben Überblick geben. Daher gehen wir an dieser Stelle nicht zu arg ins Detail. Die gängigsten Einsatzfelder für Influencer sind Produkteinführungen, Produkttests, Product Placement und die Stützung auf diese Form des Empfehlungsmarketings zu Zwecken der Imageförderung und der Steigerung der Markenbekanntheit.

Influencer Marketing bei Produkteinführungen

Schnelligkeit und Aktualität sind zentrale Merkmale der sozialen Medien. Influencer wie Blogger, Instagrammer und YouTuber sind immer auf der Suche nach Trends und Neuheiten. Diese präsentieren sie dann gern in Gänze, mit möglichst vielen Hintergrundinformationen, Fakten und Daten, die sonst noch keiner so genau kennt. Daher eignen sie sich hervorragend als Transportierer von Messages bei Produkteinführungen.

Schickt man Ihnen also nicht nur eine Pressemitteilung, sondern auch das Produkt selbst und einige relevante Informationen, zum Beispiel zum Material, dem Preis und ähnlichem, sind sie schnell gewillt, das Produkt oder die Dienstleistung ihren Followern vorzustellen. Im besten Fall geschieht dies positiv und ist dann eine ehrliche Empfehlung. Als Unternehmen sollte man dann die Reaktionen der Leser von Blogs, der Follower von Instagram- und YouTube-Kanälen auch beobachten, um so die Wirkung der Präsentation einzufangen. Verbreitet sich die Neuigkeit über das Produkt? Wird es positiv kommuniziert? Unter welchen Hashtags erfolgt die Verbreitung? Dies ist wichtig, um die eigenen Werbemaßnahmen dann optimal auf die Zielgruppe abzustimmen.

Empfehlungsmarketing für Image und Brand Awareness

Eines der wichtigsten Ziele im Influencer Marketing ist die Image-Stärkung und die Erhöhung der Markenbekanntheit (Brand Awareness). Arbeitet man hier mit Influencern zusammen, wird nicht nur die Marke sichtbar, sondern bekommt auch eine positive Konnotation. Trägt der Influencer ein bestimmtes Shirt, reist er zu einem bestimmten Ziel, dann wirkt das auf die Anhänger. Zum einen gefällt es, zum anderen wird das Kaufinteresse gestärkt, denn man möchte genau dies auch haben oder wird durch den Influencer in seiner tendenziellen Neigung noch bestärkt. Gegenüber Testimonial-Werbung ist diese Methode meist weitaus glaubwürdiger, eindringlicher und näher an der Zielgruppe. Follower fühlen sich als Freunde des Influencers und sind mit ihm in ständiger Interaktion. Stärkere Nähe ist fast mit keiner anderen Marketingstrategie möglich.

Influencer als Produkttester

Blogger und YouTuber sind ideale Personen, um Produkttests an den potentiellen Kunden zu bekommen. Hier ist die Auswahl des Influencers von essentieller Bedeutung, denn die Bewertung, die er dem Produkt gibt, setzt sich in abertausenden Köpfen fest und verbreitet sich. Ein ausführliches Briefing ist also enorm wichtig. Über die reine kurzfristige Sichtbarkeit hinaus sind gerade Produktbewertungen nämlich auch langfristig hinsichtlich der Optimierung der Auffindbarkeit über Suchmaschinen, also der SEO (Suchmaschinenoptimierung) wichtig.

Product Placement durch Influencer Marketing

Im Gegensatz zu einem Produkttest mit Bewertung, ist Product Placement inhaltlich nicht so tief verankert. Hier geht es mehr um die geschickte Platzierung und optimale Inszenierung. Es soll Aufmerksamkeit erzielen und Interesse wecken, in gezielten Kampagnen auch die Verkaufszahlen direkt ankurbeln. Dann empfiehlt es sich, neben der reinen Platzierung auch eine Landing-Page bereitzustellen, deren URL der Influencer kommunizieren kann.

Influencer finden, Regeln der Zusammenarbeit, rechtlicher Rahmen und Erfolgsmessung im Influencer Marketing

Influencer können, wie wir gesehen haben, entscheidend zur Unternehmenskommunikation, zur Imagestärkung, zur Markenbekanntheit und natürlich letztendlich auch zur Steigerung des Kaufinteresses und konkreter Absatzzahlen beitragen. Doch wie kommt man an diese Influencer heran? Wie kommuniziert man mit ihnen? Wie bezahlt man sie, wie misst man den Erfolg der Maßnahmen im Rahmen des Influencer Marketings? Und nicht zuletzt die Frage: Ab wann ist Influencer Marketing eigentlich Schleichwerbung, wie sieht der rechtliche Rahmen für eine Influencer-Kampagne aus? Mit diesen Fragen wollen wir uns im zweiten Teil zum Influencer-Marketing auseinandersetzen, in dem es auch um Tipps für eine erfolgreiche Praxis gehen soll.

Ersetzt Influencer Marketing das Content Marketing?

Influencer Marketing ist das neue Buzzword im Online-Marketing. Hat es das berühmte „Content is King“ abgelöst, oder existieren beide Formen nebeneinander? Die Vorteile beim Influencer-Marketing liegen klar auf der Hand.

  • Die Kosten im Vergleich zu traditionellen Marketingformen sind deutlich geringer.
  • Die Vertrauensebene der Influencer zu ihren Fans ist stark, sodass Botschaften ehrlicher und authentischer transportiert werden.
  • Durch die gezielte Auswahl der Influencer kann man eine Zielgruppe exakt bestimmen und erreichen. Dies ist besonders vorteilhaft, will man eine sehr kleine oder sehr spezifische Nische treffen.
  • Die Erfolgsmessung ist genauer als bei klassischen Werbekanälen. Sie bezieht direkte Reaktionen durch eine erhöhte Intensität der Beschäftigung mit den Inhalten mit ein.
  • Durch Influencer kann man Menschen direkt über soziale Netzwerke ansprechen.
  • Influencer sind keine reinen Werbebotschafter, sondern erreichen ihre Fans und Follower auf einer tieferen Ebene, der Ebene von Werten, Einstellungen und Interessen. Dadurch kann die Wirkfähigkeit einer Botschaft deutlich höher sein als mit traditionellen Werbemitteln.

Und nicht zuletzt produzieren Influencer ihre Inhalte, also den Content in Form von Blogs, Videos, Fotostrecken, Postings in sozialen Medien etc. selbst. Kann man dann als Unternehmen nicht auf eigenes Content-Marketing verzichten? Die Antwort auf die Frage, ob Influencer Marketing das Content- Marketing ersetzt oder ersetzen kann, ist relativ einfach. Die Arbeit mit Influencern ist eine kostengünstige Alternative zu klassischen Werbemitteln wie Display-Werbung oder der Produktion eigener Werbevideos für Produkte und Dienstleistung. Sie kann und sollte aber das eigene Content Marketing nicht ersetzen, sondern ist als Erweiterung dessen zu sehen. Gutes Empfehlungsmarketing knüpft an bestehendes Content-Marketing an, verstärkt es und bereichert den Marketing-Mix eines Unternehmens. Legen wir über die eingangs im Schaubild von Google Trends gezeigte Kurve des Anstieges der Suche nach Influencer-Marketing die Suchintentionen zu Content-Marketing, zeigt diese deutlich eine Annäherung beider, aber kein Überflügeln.

 

Screenshot Google Trends Abfrage Suchintention Influencer Marketing und Content Marketing am 16.05.2019

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