Influencer Marketing – Tipps für den Erfolg

Influencer Marketing ist in den letzten Jahren in aller Munde. Der neue Hype ist aber noch mit viel Unsicherheit, Fehlern und jeder Menge Ausprobieren verbunden. Viele Marketingbeauftragte wissen nicht wirklich genau, wie nun eine erfolgreiche Influencer-Kampagne aufgebaut wird, wie man die Markenbotschafter in den sozialen Medien eigentlich bezahlt und welche rechtlichen Vorschriften, zum Beispiel hinsichtlich der Kennzeichnung, man beachten sollte.

Nachdem wir uns im ersten Teil unseres Exkurses in das Thema Influencer Marketing genauer mit dem Begriff, den Typen von Influencern und ihrem Potential für Unternehmen beschäftigt haben, sollen genau diese Fragen nun im zweiten Teil im Zentrum stehen. Natürlich gibt es auch jede Menge Tipps für ein erfolgreiches Influencer Marketing.

Recap: Was ist ein Influencer?

Zu Beginn wollen wir uns noch einmal ganz kurz in Erinnerung rufen, was ein Influencer eigentlich ist. Influencer sind Meinungsmacher, ganz grob gesagt. Die Akteure in den sozialen Medien haben durch ihren Content, meist in Videos oder Blogs, eine treue Fangemeinde aufgebaut, mit denen sie in Interaktion stehen und für die sie so etwas wie Experten in einem Gebiet darstellen. Sie haben also einen gewissen Einfluss auf ihre Follower. Genau diesen Einfluss können Sie sich als Unternehmer zunutze machen! Durch die Zusammenarbeit mit Influencern können Sie Ihre Marke und die Wahrnehmung Ihrer Produkte und Dienstleistungen positiv beeinflussen. In welcher Form dies geschehen kann, lesen Sie im ersten Teil unserer Erörterung „Influencer Marketing – Vorteile, Formen und Einsatzfelder„. Heute geht es darum, wie sie die richtigen Influencer finden und wie Sie am besten mit ihnen umgehen.

Wie finde ich den passenden Influencer?

Grundsätzlich gibt es bei der Suche nach dem richtigen Influencer für Ihr Unternehmen oder Ihr Projekt qualitative und quantitative Merkmale, die Sie zu Hilfe nehmen können. Quantitative Merkmale sind vor allem harte Kennzahlen wie Reichweite, Follower, Häufigkeit von Posts, Blogbeiträgen und Videos sowie die Interaktionsrate, also Anzahl der Likes, Kommentare, Teilungen und so weiter.

Interaktionsrate als wichtigstes quantitatives Kriterium

Vor allem die Interaktionsrate, auch Engagement Rate genannt, ist wichtig. Reichweite allein ist nicht alles, denn wie Sie sicherlich wissen, sind gekaufte Follower und Likes keine Seltenheit in den sozialen Medien. Die Interaktionsrate von Influencern liegt im Schnitt bei 2 bis 5 Prozent. Jedoch sind die Zahlen hier je nach Influencer-Typ recht unterschiedlich. Während aktuell die Engagement Rates für Makro-Influencer deutlich nach unten gehen, haben Micro-Influencer die Nase vorn. Sie erreichen meist deutlich höhere Interaktionsraten. Im Gegensatz zu den großen Influencern mit Millionen Followern und Abonnenten, haben die kleineren Meinungsmacher eine viel engere Beziehung zu ihren Fans und deutlich mehr Einfluss in ihrer Nische. Dies führt uns auch gleich zu den qualitativen Merkmalen, auf die Sie achten sollten.

Thema und Niveau als wichtigstes, qualitatives Merkmal

Die andere Seite der Medaille, und im Influencer-Marketing auch die wichtigere, sind die qualitativen Merkmale einer Person in den sozialen Medien. Ihr Ziel sollte es sein, genau den oder die Influencer zu finden, die Ihre Zielgruppe ansprechen. Ihre Marke und der Influencer sollten zumindest einige Schnittpunkte haben, damit erstens die Person überhaupt mit Ihnen zusammenarbeiten möchte und zweitens beiderseitig die Glaubwürdigkeit gewahrt bleibt. Ihnen wird es recht wenig nützen, wenn ein Makro-Influencer Ihre Autoteile in Videos zum Kochen anpreist, so wie der Meinungsmacher das Vertrauen seiner Community nur recht selten durch solche Streuung von themenfremden Produkten missbrauchen und am Ende verlieren möchte. Es gibt solche Makro-Influencer, doch gerade solche, verlieren selbst an Wirkkraft und auch für Sie gehen durch Streueffekte wertvolle mögliche Zielpersonen verloren.

Tipps zum Auffinden relevanter Influencer

Ehe Sie sich auf die Suche nach einem Influencer machen, sollten Sie Ihre eigenen Ziele definiert und möglichst auch eine Strategie entwickelt haben. Welche Inhalte sind Ihnen wichtig, welche Ergebnisse wollen Sie erreichen? Lesen Sie dazu auch in unserem ersten Teil zum Influencer-Marketing nach. Nun suchen Sie nach geeigneten Personen mit ihren Kanälen. Verlassen Sie dabei auch Ihre eigene Komfortzone in den sozialen Medien. Vielleicht haben Sie sich bisher auf Instagram konzentriert, aber auf YouTube sind Ihre Themen gerade im absoluten Trend? Durch die Erweiterung Ihres Aktionsraumes können Sie versteckte Inseln entdecken, auf denen sich potentielle Kunden bewegen.

Hilfreiche Tools zur Identifikation von Influencern
Beim Finden der Influencer helfen Ihnen Tools, die die sozialen Medien analysieren und passende Influencer mit ihren Reichweiten, Engagement Rates und anderen Kennzahlen aufzeigen. Fanpagekarma, BuzzSumo, Traackr, Social Mention, Tweetreach oder Peerindex sind hilfreiche Werkzeuge. Suchen Sie zusätzlich nach Ihren Themen und Keywords im Internet und spüren Sie so Potentiale für die Zusammenarbeit auf.

So sprechen Sie Influencer an
Haben Sie die für Sie geeigneten Influencer gefunden, müssen diese angesprochen werden. Doch wie macht man das am besten?

Häufig werden Influencer einfach per E-Mail kontaktiert. Ein Briefing, klare Aussagen über Ihre Ziele und den Zweck und Nutzen der Zusammenarbeit für beide Seiten sollten dabei im Zentrum stehen. Aber auch die persönliche Kontaktaufnahme, beispielsweise auf Branchenevents, führt zum Erfolg. Wichtig ist, dass Sie sich vorher nicht nur genau überlegt haben, wen Sie ansprechen, sondern auch warum Sie das tun und was der Influencer davon hat, wenn er mit Ihnen zusammenarbeitet. Hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen Mehrwert für das Publikum des Influencers?

Tipps für die Zusammenarbeit mit Influencern

Influencer sind zwar oft ein ganz eigenes Völkchen, aber die meisten unter ihnen sind eben auch nur Geschäftsleute. Bedenken Sie das grundsätzlich in allen Formen der Kommunikation und des Umgangs miteinander. Reden Sie auf Augenhöhe gemeinsam über Ihre Vorhaben. Wir haben die wichtigsten Regeln für den Umgang mit Influencern einmal für Sie gesammelt.

Bieten Sie einen Mehrwert

Das ist das A und O einer erfolgreichen Beziehung mit einem Influencer und natürlich auch ein Türöffner. Neben der Vergütung, die Sie mit dem Influencer vereinbaren, gibt es mehrere Möglichkeiten, ihm einen Mehrwert zu bieten.

Geschenke
Machen Sie Geschenke! Schicken Sie zum Beispiel Produktproben mit einigen netten Worten an den Influencer. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass er Sie in seinem Feed, Video oder als Blogpost erwähnt. Oder spendieren Sie ihm ein Ticket zu einem wichtigen Branchenereignis, einer Messe oder einer Konferenz.

Gastbeiträge
Schreiben Sie einen Gastbeitrag für den Influencer, den er dann in seinem eigenen Auftritt im Internet verwenden kann. Das können Blogartikel sein, Memes, ein Video oder eine Infografik. So nehmen Sie ihm schon die Arbeit der Contenterstellung ab. Und auch Sie selbst profitieren davon, indem Sie beispielsweise einen hochwertigen Backlink für Ihre eigene Internetpräsenz bekommen. Erfahren Sie mehr über die Bedeutung von Backlinks und die Strategien zur Etablierung von Backlinks in unserem Beitrag „Backlinks aufbauen – ein umfassender Ratgeber„.

Dies funktioniert auch andersherum. Schreiben Sie selbst über den Influencer, erwähnen Sie ihn in Ihren Postings, verlinken Sie ihn. Auch die Veröffentlichung eines Interviews mit dem Influencer kann ein solcher Weg sein, um ihn auf Ihre Seite zu holen.

Gehen Sie respektvoll miteinander um

Influencer sind Menschen mit eigenen Bedürfnissen und einem eigenen Business. Kommunizieren Sie offen und ehrlich mit ihnen und beziehen Sie die Influencer in Ihre Kommunikation über die Strategie und natürlich in Ihre Kampagne mit ein.

Ermöglichen Sie kreativen Freiraum

Geben Sie den Influencern bei der Umsetzung Ihrer Vorstellungen genügend Freiraum und setzen Sie sie nicht unter Druck. Zwingen Sie ihm nicht Ihre Sprache auf. Die Fans der Influencer folgen ihnen aufgrund ihrer besonderen Art, ihrer Auftrittsweise und wegen ihrer natürlichen Glaubwürdigkeit. Gestellter Content, der sich zu stark von den sonstigen Inhalten des Influencers unterscheidet, kann sich sogar negativ auswirken und Ihre Kampagne büßt an Wirkungskraft ein. Vertrauen Sie auf die Kreativität des Influencers. Er weiß, was er (oder sie) tut. Seien Sie sich bewusst, dass Erfolg im Influencer Marketing auch mit einem gewissen Kontrollverlust Ihrerseits verbunden ist. Daher ist die Erfolgsmessung während der Zusammenarbeit auch von zentraler Bedeutung.

Beachten Sie dabei aber dennoch die Aspekte der Suchmaschinenoptimierung (SEO), wenn Sie wollen, dass Ihre Kooperation nachhaltig im Internet gefunden werden soll. Trotz kreativem Freiraum ist zum Beispiel die Lieferung passender, für Sie relevanter Keywords, wichtig. Gesponsorte Posts, Blogbeiträge und Produkttests wirken so noch Monate, vielleicht sogar jahrelang nach.

Stellen Sei Ressourcen bereit

Bei diesem Punkt geht es nicht primär um die Bereitstellung monetärer Ressourcen oder um Produkte. Es geht vielmehr um Kommunikationsmöglichkeiten und Dienstleistungen für den Influencer. Bieten Sie ihm Ansprechpartner, Schulungen zu Produkten, Informationsmaterialien, interne Testergebnisse und ähnliches. Eine kontinuierliche Betreuung ist einer der Schlüssel zum Erfolg im Influencer Marketing.

Bauen Sie eine enge Beziehung in den sozialen Medien auf

Das Wichtigste kommt zum Schluss, sagt man so schön. Bauen Sie eine Bindung zu Ihrem Influencer auf! Wir meinen damit, dass Sie ein guter Social-Media-Freund für ihn werden sollten. Das fängt schon vor der eigentlichen Zusammenarbeit an, wenn Sie Ihren Wunsch-Influencer auserkoren haben, setzt sich aber auch während und nach (guter) Zusammenarbeit fort. Liken Sie die Beiträge des Influencers, kommentieren Sie, teilen Sie die Posts und erwähnen Sie sie in Ihren Beiträgen und Posts. Bei einer Erstansprache wird Ihnen das nützen, weil Sie dann kein Unbekannter für den Influencer sind, aber auch darüber hinaus hat er etwas davon. Bei jeder Erwähnung, bei jedem Kommentar oder Like steigt die Reichweite, der Traffic oder die Interaktionsrate des Influencers. Und genau in dieser Währung denkt er, und Sie doch auch ein wenig, oder?

Influencer Marketing – der rechtliche Rahmen

Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren zunehmend verbreitet. Daher wird nun auch mehr und mehr ein rechtliches Auge auf die Aktivitäten der Influencer geworfen. Es gibt eine Kennzeichnungspflicht für Posts, für die Influencer Geld oder Gratisprodukte erhalten. Das allgemeinübliche „Sponsored By“ ist dabei oft zu schwammig. Auf der sicheren Seite ist derjenige, der die Inhalte eindeutig mit „Werbung“, „Anzeige“ oder bei Videos mit „unterstützt durch Produktplatzierungen“ kennzeichnet. Bei englischsprachigen Followern reicht die deutsche Kennzeichnung übrigens nicht aus. Ein gut sichtbares „Ad“ ist erforderlich. „Die medienanstalten“ haben einen Leitfaden herausgebracht, in dem die Werbekennzeichung bei Social-Media-Angeboten übersichtlich aufbereitet wurde. Die meisten Influencer kennen ihre Pflichten ziemlich genau. Es schadet aber nie, wenn auch Sie sich dazu informieren und umfänglich beraten lassen.

Wie messe ich den Erfolg von Influencer Marketing?

Natürlich wollen Sie auch wissen, ob Ihre Influencer-Maßnahmen oder eine komplette Kampagne auch Erfolg haben. Daher ist auch in diesem Gebiet des Online-Marketings das Auswerten und Messen von zentraler Bedeutung. Dafür messen Sie genau dieselben Kennzeichen, die Sie auch schon zum Heranziehen des Influencers analysiert haben. Zentrale Aspekte der Erfolgsmessung sind die Reichweite, die Impressionen, die Interaktionsrate, aber auch die allgemeine Stimmung und natürlich letzten Endes die Conversion.

Stimmung

Neben den eher harten Kennzahlen, sollten Sie vor allem auch die Art der Reaktionen auf die Inhalte, die der Influencer für Sie bzw. im Rahmen der Kooperation über Sie verbreitet, im Auge behalten. Eine hohe Reichweite und ein hohes Engagement können auch daraus resultieren, dass man sich über Sie, Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt negativ äußert, ja sogar aufregt. Die Stimmung, das Sentiment, ist extrem wichtiger Faktor, der den Erfolg Ihrer Kampagne bestimmt.

Conversion

Am Ende zählen natürlich nicht nur die Steigerung der Markenbekanntheit oder die kurzfristige Präsenz einer neuen Dienstleistung oder eines neuen Produktes – Sie wollen natürlich auch Conversions sehen. Wie aber kann man diese messen? Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten, die eine Nachverfolgung der Wirkung der Kampagne zeigen können. Wir möchten diese hier nur kurz aufzählen, denn eine umfangreiche Erläuterung, wie man sie einbaut, würde hier den Rahmen sprengen. Ob jemand im Zuge der Influencer-Aktivitäten dann zum Beispiel auch bei Ihnen gekauft, auf Ihrer Webseite gelandet und sich informiert hat, machen Affiliate Links, Promo-Codes, messbare Links mit Hilfe von Tools zum Kürzen und Tracken, Tracking Pixel und natürlich die Messung mit Google Analytics möglich.

Mit Influencer Marketing zum Erfolg

Wie dieser und der vorherige Beitrag gezeigt haben, ist Influencer Marketing ein wertvoller Zweig im Marketing-Mix für den Erfolg Ihres Unternehmens. Nicht nur die Reichweite, sondern vor allem qualitative Merkmale des Influencers, sein Umgang mit der Community, seine Glaubwürdigkeit und seine Wahrnehmung als Experte sind entscheidende Punkte für die Auswahl des Influencers. Legen Sie dann noch Wert auf eine freundliche und professionelle Umgangsweise mit Ihrem Meinungsmacher, gewähren Sie ihm Freiheiten, üben Sie keinen Druck aus und bieten Sie ihm einen Mehrwert, steht einer erfolgreichen Zusammenarbeit nichts im Wege. Nehmen Sie Kontakt auf und erreichen Sie mehr Menschen durch Influencer!

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Mitgründer von Backlinktest.com - DEM Backlinkchecker :-)
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